随着家居市场即将超过1万亿美元，时尚品牌正在寻求赚钱

奢侈服装品牌正从衣柜里游荡到客厅里。路易威登在卖摇椅。古奇提供烛台，建议重新用作花盆。爱马仕壁纸。这些产品超越了寻求关注、喜欢新奇的时尚品牌经常做的跨学科实验。专家指出，这可能是因为家居装饰本身就是一个令人兴奋的市场。消费趋势预测集团WGSN Insight高级编辑佩塔•玛丽安(Petah Marian)表示，全球家居市场的增长速度“明显快于”时尚市场。WGSN估计，前者将从2017年的7300亿美元飙升至2025年的1万亿美元以上。

新系列反映了这一现象:就其最新系列而言，洛伊委托国际工匠用路威酩轩旗下品牌的标志性皮革制作篮子。与此同时，迪奥(Dior)选择了米兰Dimore工作室制作14件目前只能通过特殊订单购买的物品，包括一个金钢烛台和一个镀金黄铜和黑色金属装饰包裹的藤制伞架。

像这样的胶囊系列一如既往地扩大了品牌的知名度。奢侈生活集团(Luxury Living Group)首席执行官拉菲拉•维格纳泰利(Raffaella Vignatelli)说:“时尚界通过广告活动和社交媒体在塑造身份和情绪方面做得很好。”该集团授权芬迪(Fendi)和Trussardi设计、生产和分销家具。“能够为他们的客户提供一种超越服装的生活方式概念的方式是完全合理的。”例如，Loewe在伦敦新建的三层精品店里摆满了自有品牌的商品，让购物体验更加集中。

玛丽安解释说，这种趋势背后也有代际变化。由于千禧一代更有可能在家工作，并利用送货上门的服务，他们比老一辈更倾向于将可支配收入花在家庭空间上。

高端市场的前景也类似。的确，奢侈家居装饰市场只是个人奢侈品市场的一小部分，贝恩公司将个人奢侈品定义为服装、箱包、鞋子、珠宝、手表和美容产品，年销售额为400亿美元，而个人奢侈品的年销售额约为3000亿美元。但这一差距可能正在缩小。

贝恩公司(Bain & Company Italy)奢侈品专家马特奥•罗尼(Matteo Luoni)表示:“(家居用品)增长潜力很大，尤其是在品牌潜力仍然巨大的亚洲。”“有了正确的商业模式和价值主张，奢侈品牌进入高质量设计市场并不一定会稀释利润率。”

奢侈时尚品牌已经注意到了不祥之兆。只要300美元一卷，Hermès网站就能帮你用高档的方式把它盖起来。这家标志性的法国品牌在2011年推出了一个家居系列;其竞争对手路易威登在2012年也做了同样的事情。宝缇嘉(Bottega Veneta)由前设计总监托马斯·迈尔(Tomas Maier)创立的家居系列非常成功，以至于该品牌于2015年在威尼托地区开设了一家家具工作室。

在今年的米兰设计周期间，迪奥邀请AD100设计师Dimore Studio设计了一系列限量版家居用品。

图片:Silvia Rivoltella

最近，古驰也这样做了扩大它的系列礼物友好的家居用品。它在2017年推出了Gucci Decor，现在销售马克杯、烟灰缸、毯子和碟子大小的瓷器香炉。创意总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)也负责有限数量家具的设计，包括一款新的贝壳形扶手椅，灵感来自20世纪50年代的好莱坞。

这对“世界上最热门的时尚品牌”以及米歇尔来说都是有意义的，自2015年从弗里达·贾娜妮手中接管该品牌以来，米歇尔成功地将该品牌推向了千禧一代。米歇尔还是传统瓷器制造商Richard Ginori的创意总监，古驰在2013年收购了这家公司，以便在餐桌上与范思哲和阿玛尼等品牌竞争。

WGSN的玛丽安解释说:“你看看人们是如何购买古驰的，有些顾客非常喜欢这个品牌，他们会买它卖的任何东西。”像这样的扩展扩展了品牌的“定价架构”，提供了以前不存在的成本效益主张。118高手论坛古驰(Gucci)的丝绒绣花靠垫就是最好的例子。玛丽安说:“它比香水贵，但比手提包便宜，而且比口红耐用。”与此同时，古驰(Gucci)售价3.2万美元的闺房屏风在价格区间的另一端开辟了空间。

这些扩展到底能增加多少利润呢?古驰的一位发言人通过电子邮件告诉AD PRO:“我们不能分享商业数据，但我们可以分享的是，随着未来产品的开发计划，装饰是一个持续增长的类别。”

在法国集团开云集团(Kering)，古驰(Gucci)、宝缇嘉(Bottega Veneta)和圣罗兰(Saint Laurent)是三个最赚钱的品牌，2018年收入的53%来自皮具，18%来自鞋类，15%来自成衣，7%来自手表和珠宝。来自装饰项目的利润将位于“其他”类别的某处——剩下的7%。可以说，Gucci Decor的利润也可能无法与米歇尔5月份重新推出的备受期待的美容系列相提并论。

尽管如此，在其他因素相同的情况下，一个受人尊敬的时尚品牌的威望往往会转化为金钱。“我们对时尚品牌的平均销售要高于典型展厅品牌的平均销售，”塔玛拉•罗森塔尔说苏富比回家在美国，拉夫·劳伦商品的完好率比平均水平高出182%。“我们卖得更多，卖得更快。”

罗森塔尔警告说，在转售市场很难进行苹果对苹果的比较。她还指出，在苏富比拍卖的拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)产品往往是较小的商品，因此更有可能找到买家。她补充说，总的来说，“简单的家居配饰”是时尚品牌在网上销售中具有竞争优势的地方。“这一销售业绩表明，他们在购买桌椅等更大的设备时遇到了更多困难。”

这对维格纳泰利来说并不是新闻，他的家具公司一直在与高端时装合作，汽车以及几十年来的酒店品牌。她说:“时尚本质上是过渡的，有时甚至是暂时的，因此，将品牌信息转化为人们不会很快厌倦的东西，可能是这些公司面临的新挑战。”“制作靠垫或蜡烛是简单得多的第一步。”

米索尼家居(Missoni Home)最近的“冬季花园”系列。

图片由Missoni提供

宽泛地说，这是一组不同的时尚品牌，它们在较大的服装上做得很好，其商业模式截然不同，可能涉及授权品牌名称，并在与服装销售几乎或完全无关的展厅环境中展示商品。

进一步加大赌注的是，在家具领域站稳脚跟的时尚品牌，现在正与高端开发商合作开发品牌酒店和住宅。阿玛尼在这里占据了主导地位，将其品牌和家具借给孟买的酒店和住宅，北京在迈阿密，豪华公寓的阿玛尼/Casa零售信用额度为2.5万美元。这家意大利品牌最近宣布，翻修后的麦迪逊大道旗舰店将于2023年完工，其中包括19套公寓。

竞争对手品牌也注意到了这一点。今年夏天晚些时候，科莫湖的Villa Cima酒店重新开业时，将完全采用Loro Piana面料，这是这家95岁的羊绒专家努力成为“四季品牌”的一部分。迈阿密市中心的边水区(Edgewater district)目前正在建设一个拥有249套公寓的米索尼(Missoni)住宅项目。这是这家意大利纺织品和时尚品牌的第一个品牌，该品牌自1983年以来就有了自己的品牌。与此同时，一个fendi品牌的住宅项目正在附近的Surfside进行。

虽然从公寓、酒店和陈列室家具中可以获得利润，但也存在一个风险，即时尚品牌将与创意创新的声誉保持距离，而创意创新最初为它们带来了如此高的知名度和声望。

室内设计师说:“人们非常非常喜欢芬迪Casa家具，但它看起来一点也不像芬迪。萨莎Bikoff说。她开始对自己为之创作的胶囊系列做相反的事情范思哲今年早些时候，一个“极简主义的天堂”，通过霓虹灯遮光，有质感的内饰和聚乙烯美杜莎椅子，引领了房子华丽的时尚遗产。

比科夫说，当一个品牌的秀场看起来吸引顶级造型师，但它的家具让室内设计师和其他潮流引领者耸耸肩时，就会出现脱节。“如果你是一个试图提供360度生活方式的品牌，你还需要专注于交易，让你的作品进入拥有重要艺术收藏的重要家庭——真正的收藏家和有趣的人，而不是随便走进一个交钥匙单位的人。”

否则，比科夫认为，奢侈品牌“永远不会迎合美国和欧洲市场”。她认为Fernando and Humberto Campana为路易威登设计的Cocoon椅(零售价:8.85万美元)错失了良机。“他们用皮革制作了这种蛋形摇椅。皮革很奢华，针脚也很漂亮。但是每个人都已经复制了那把椅子!”她对古驰(Gucci)的刺绣Chiavari椅子也有类似的感觉。“我的意思是，那些是人们为活动租的椅子。我认为这些品牌在桌面和礼品方面做得很好，这绝对是一个巨大的赚钱机会。但说到实际的家具，我觉得它并不鼓舞人心。”

从逻辑上和创意上来说，时尚品牌同时在两条战线上挑战极限可能没有意义。维格纳泰利说:“虽然(时尚和家居系列之间的)一些直接路线是可以接受的，甚至是渴望的，但对于那些不只是买一两件衣服的人来说，品牌需要真正探索那种生活方式是什么样的，以及消费者想要长期忍受的是什么。”“这不仅仅是为了提供高质量的产品，也是为了与每个品牌建立真实的联系”，这其中“相当复杂”。